Gli studiosi di marketing concordano sul fatto che la marca non è solo un nome o un segno distintivo ma rappresenta l’aggregazione intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative ed emozioni. Si tratta di una delle risorse chiave per il conseguimento del vantaggio competitivo in quanto oltre a comunicare attributi funzionali del prodotto veicola una serie di associazioni che riguardano il sistema di valori individuale e che contribuiscono alla creazione e al rafforzamento della fiducia e della conoscenza dei consumatori.
Negli ultimi anni inoltre si è assistito ad un sempre più diffuso utilizzo di questo strumento in ambiti diversi da quello dell’impresa; la marca può infatti esercitare un ruolo importante in tutte le situazioni in cui i consumatori siano davanti a decisioni tra una serie di alternative. Data la moltitudine di scelte che ogni giorno gli individui si trovano a compiere, l’utilità potenziale della marca è molto ampia e può riguardare individui, idee, località geografiche. In riferimento a quest’ultimo aspetto, il concetto di marca di destinazione (o destination brand) ha acquisito una rilevanza consistente tra i decision-maker e gli studiosi di marketing.
Come già accennato in precedenza, la marca di destinazione è definita come “un nome, termine, simbolo, design o una combinazione di tali elementi che: va ad identificare una destinazione e differenziarla dai concorrenti; contiene l’aspettativa di una esperienza di viaggio memorabile associata in modo univoco alla destinazione; serve a consolidare e a rafforzare la relazione emozionale tra il consumatore e la destinazione; riduce i costi di ricerca e il rischio percepito e contribuisce alla formazione di una immagine di destinazione (destination image) che influenza positivamente la scelta del consumatore.
In riferimento a quanto descritto, come per il brand di prodotto, anche rispetto ad una destinazione turistica la funzione della marca è quella di identificare l’offerta e comunicare una serie di attributi simbolici ed emozionali con lo scopo di creare fiducia e conoscenza e influenzare il processo di scelta del consumatore.
Foto d’archivio (La Cascata grande ad Isola del Liri)
