C’è un dato che sta ridisegnando il mondo dell’alta orologeria, e non riguarda le nuove uscite dei grandi marchi svizzeri. Nel 2025 il mercato degli orologi di lusso di seconda mano ha superato i 16,7 miliardi di dollari, con una crescita del 36,4% rispetto all’anno precedente, secondo i dati raccolti da EveryWatch, la piattaforma internazionale che monitora le transazioni del settore. Considerando anche le vendite offline e quelle concluse tramite chat e piattaforme di messaggistica, la stima complessiva sale fino a circa 25 miliardi di dollari. Il segnale più forte, però, è un altro. L’usato vale ormai la metà del mercato dei nuovi orologi, e secondo le proiezioni potrebbe sorpassarlo entro il 2030.
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Non è più, insomma, un mercato “parallelo” o di nicchia. È diventato parte integrante del modo in cui si compra e si vende un orologio di lusso, complice anche la spinta della digitalizzazione. Entro il 2026, secondo le stime, quasi il 60% delle transazioni sul mercato dell’usato passerà da canali online, grazie a piattaforme come Chrono24 e WatchBox che hanno reso il settore più trasparente, tracciabile e accessibile anche a chi non vive vicino a una boutique.
Un asset che ha retto meglio della Borsa
Dietro questa crescita c’è anche una logica finanziaria. Uno studio condotto da BCG insieme a WatchBox ha calcolato che un paniere composto da Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet ha reso in media il 20% l’anno tra il 2018 e il 2022, contro l’8% dell’indice S&P 500, mantenendo la propria tenuta anche nelle fasi di rallentamento economico. Non stupisce che sempre più acquirenti guardino a un orologio non solo come oggetto da polso, ma come bene rifugio.
Detto questo, il 2026 sembra segnare l’inizio di una fase più “matura” e razionale rispetto agli anni della corsa speculativa 2020-2022. I prezzi si sono stabilizzati dopo i rincari record del decennio scorso, e chi compra guarda sempre più a fattori concreti, come lo stato di conservazione, la documentazione originale e la tracciabilità della provenienza, più che al solo nome del marchio. In questo scenario, i venditori che possono garantire trasparenza e certezza sull’autenticità del prodotto acquisiscono un vantaggio competitivo importante.
Un fenomeno che non riguarda solo le grandi piazze
Se si pensa all’Italia, la tentazione è associare questo mercato quasi automaticamente a Milano, capitale indiscussa del lusso, o a Roma, con la sua storica concentrazione di boutique e collezionisti. In realtà la rete degli operatori italiani dell’usato di lusso è più capillare di quanto si immagini, e comprende anche realtà nate e cresciute nel centro Italia. È il caso, ad esempio, di PlusWatch, azienda con sede a L’Aquila fondata nel 2005 dall’ingegnere Alantino Sponta, che negli anni si è ritagliata uno spazio tra i rivenditori indipendenti attivi sui principali marketplace internazionali del settore.
Trasparenza come nuova moneta di scambio
Casi come questo confermano una tendenza più ampia. In un mercato dove l’usato di lusso cresce più del nuovo, la geografia conta sempre meno rispetto alla capacità di un operatore di garantire tracciabilità, autenticità e assistenza qualificata, anche a distanza. È questa trasparenza, più che la vicinanza fisica a un determinato luogo, a spingere sempre più acquirenti, italiani e stranieri, a rivolgersi a chi opera online con serietà, indipendentemente dall’indirizzo scritto in fondo al sito. Il segnale che arriva dal settore, del resto, è chiaro: il futuro dell’orologeria di lusso passa sempre di più dal “secondo polso”, ovunque in Italia esso batta.
